על מערכת היחסים בין מותג החברה למותג המעסיק.
מאז ומתמיד עסק השיווק, כצעד ראשון, בתהליכי מיתוג החברה.
מטרת המיתוג היא ליצור ישות מובחנת בעלת ערכים חיוביים אותם רוצה הארגון לשדר, ואליה יוכל הצרכן להתחבר בקלות.
רגע אחרי זיקוק הערכים וחזון החברה, גוזר מהם השיווק את הלוגו, הצבעים, הסלוגן, השפה העיצובית, התוכן ועוד, והם משמשים לכל פעילויות השיווק העתידיות.
קהל היעד הוא כמובן הלקוחות הפוטנציאלים, המתחרים ויתר העולם החיצוני לחברה.
מיתוג מעסיק לעומת זאת הוא תורה חדשה יחסית, העוסקת במיתוג החברה כלפי מועמדים לגיוס וכלפי העובדים עצמם ובניית המוניטין שלה כמעסיק.
אם מותג החברה הוא באחריות בלעדית של מחלקת השיווק, מותג מעסיק הוא צורך העולה ממחלקת ה- HR, ומקבל מענה משותף הן מה- HR והן מהשיווק.
מה צריך להיות הקשר בין מותג החברה למותג המעסיק? האם מדובר בשני מותגים נפרדים או אולי בפרשנויות שונות לאותו מותג?
מחקרים שנערכו בנושא העלו כי לא זו בלבד שצריך להתקיים קשר בין המותגים, אלא שלמעשה מיתוג מעסיק חייב להיגזר מערכי מיתוג החברה, כדי להתקבל כאמין ואותנטי.
נכון שקהל היעד, דרכי התקשורת, המוצר אותו מתקשרים, רמת המעורבות של קהל היעד וגם ההבטחה שטומן בחובו המותג – שונים, אבל הערכים שמשדר הארגון כמעסיק לא יכולים להיות מנותקים מערכי החברה הגדולים.
כל קהל היעד של מיתוג המעסיק, הן המועמדים לגיוס והן עובדי החברה הקיימים, חשוף גם למיתוג המעסיק וגם למיתוג החברה, ולכן חשוב להעביר להם מסרים אחידים אודות ערכי החברה ואמונותיה, ולאפשר לו להרגיש שאותם ערכים שמבטיח הארגון – חלים גם עליו.
רק כך יכולים העובדים להזדהות עם אותם מסרים ולהפוך מפסיביים – לשגרירים אותנטיים של הארגון.
איך עושים את זה? איך משתמשים במיתוג החברה לבניית מיתוג המעסיק?
1. ערכים – חינוך העובדים על ערכי המותג יהפוך אותם למעורבים יותר ויאפשר להם לעבוד מהלב, ולא רק מהראש. ככל שהערכים שהחברה משדרת כלפי חוץ מיושמים יותר פנימה, בבית, הם אמינים וחזקים יותר.
2. זהות עיצובית – מותג המעסיק צריך להיגזר מהשפה העיצובית של מותג החברה.
כך אפשר לזהות אותו בקלות, לייחס לו את ערכי המותג הקיים שבד"כ כבר חזקים ומושרשים יותר וגם – פרקטית, לא צריך להמציא את הגלגל מחדש. החומרים כבר קיימים ונדרשים שינויים תוכניים בהתאם לצורך הקמפיין.
3. קידום מכירות – חברה המייצרת מבצעים, משתמשת בפרזנטורים מפורסמים ומשיקה מוצרים חדשים – צריכה להזמין גם את העובדים למסיבה…
כך למשל בNike. היחס אל העובדים הוא כמו אל לקוחות מיוחדים. הם נהנים מהנחות, אירועים סגורים עם הפרזנטורים של החברה, ועוד.
4. הכל מתחיל מהראש – הכי חשוב שהנהלת הארגון תאמין בצורך במיתוג מעסיק, תבין את הקשר שלו עם מיתוג החברה, תוביל את המהלך ותנחיל את זה לעובדים.
ולסיכום…
מותג, מסרים וערכים הם המהות של החברה והם המעניקים לה את כוחה ויתרונותיה בשוק התחרותי.
מותג מעסיק הוא המוניטין שאנו שואפים לייצר אל מול מועמדים פוטנציאלים ועובדי החברה הקיימים.
כדי ששני המותגים יהיו אמינים, אותנטיים וחזקים, הם צריכים לחפוף זה את זה ולהיות מיושמים הן בבית והן בחוץ.
חיבור נכון בין המותגים וגזירת מיתוג המעסיק מתוך מיתוג החברה, יאפשרו לעובדי החברה הקיימים והעתידיים להרגיש חלק אינטגרלי ושותפים אמיתיים ויהפכו אותם לשגרירי החברה המשמעותיים ביותר.
