הלקוח במרכז
ארגונים רבים מדי נוטים למקד את משאבי השיווק המשמעותיים שלהם לטובת משיכת לקוחות חדשים. אלא שאנו עדים לשינוי תפיסתי ולמהפכה שיווקית בעולמות ה-B2B בה שמים את הלקוח במרכז, או במונח המקצועי שלו, שיווק ממוקד לקוח. הגישה דוגלת בלעורר את המעורבות של בסיס הלקוחות הקיים בחברה, לטפח קשר נאמן עימם ולמנוע נטישה לטובת המתחרים. מיצוי פוטנציאל המכירות בקרב הלקוחות הקיימים בסופו של דבר ירוויח לכם גם לקוחות חדשים ויניב בטווח הארוך החזר גבוה יותר על ההשקעה שלך (ROI).
הנכס היקר ביותר של כל ארגון הוא מאגר הלקוחות הקיים מאחר והם אלה שמחזקים ומצדיקים את קיום החברה. כאשר חברה מצליחה לספק את הצרכים והרצונות של הלקוחות שלה, היא נחשבת למשגשגת ותרוויח יותר. מכאן שאסטרטגיית שיווק ממוקד לקוח מעלה את הערך הנוכחי הנקי של הלקוחות (NPV) ועליה להיות בראש סדר העדיפויות של כל ארגון. כלומר, יש להתייחס ללקוחות כהשקעה, לפעול למען השבחת ערך חיי הלקוחות (CLV) ולשפר תמידית את חווית הקשר שלהם עם הארגון.
טוב ציפור ביד משתיים על העץ
בהתחשב שעלות גיוס לקוחות חדשים יקרה פי 5-25 מעלות שימור הלקוחות הקיימים, ובכך שאחוזי ההצלחה של מכירות ללקוחות חדשים הם רק 5-20% (בהשוואה ל 60-70% ללקוחות הקיימים), ברור שבסיס הלקוחות הקיים הינו בעל ערך רב יותר. הלקוחות הקיימים כבר מעריכים את הארגון ומודעים לאיכות מוצריו ו/או שירותיו. כלומר, הנטייה לביצוע רכישות, מכירות ומכירות צולבות כבר קיימת והשקעה בבסיס הלקוחות תמנף את הרווחים משמעותית. על פי מחקר של פרדריק פ. רייכלד ופיל שפטר מאוניברסיטת הרווארד, עליה בשיעור של אפילו 5% בשימור לקוחות יכולה להוביל לגידול שבין 25%-95% ברווחים.
שיווק ממוקד לקוח, בראש ובראשונה אמור להעניק ללקוחות הרגשה שלארגון אכפת מהם, שומע אותם ומתאים עבורם פתרון שנתפר הכי מדויק בעבורם. ככל שהקשר בין הארגון ולקוחותיו מעמיק ומתנהל בצורה נבונה ויעילה, כך תיווצר סביב החברה עדת לקוחות נאמנה שיזרימו עמם עוד ועוד לקוחות. יש הרבה טקטיקות שיווק ותוכניות נאמנות ליצירת חוויות חיוביות עם המותג ובניית מערכת יחסים חזקה עם הלקוחות. תגמול לקוחות נאמנים, למשל, מסייע לשמור על מעורבותם ותמיכתם השוטפת. ככל שמעמיקים ביחסים ומערבים את הלקוחות, כך גם יהיו יותר נקודות מפגש לאיסוף מידע נוסף על פרסונות הלקוחות, שכדאי להשתמש בו.
לחברה ידוע מי הלקוחות הקיימים, עכשיו רק נותר להכיר אותם לעומק ולנתח את הצרכים, הרצונות והאתגרים. התהליך כרוך בדרך כלל במאמצים חוצי-מחלקות, איסוף משאבים ממספר צוותים, ובעזרת תוכנות שיכולות להשיג, לפלח ולנתח את הנתונים של בסיס הלקוחות. בפועל, הכל מתנקז להשקעה במסע הלקוח. כלומר, יצירת קשרים טובים עם הלקוחות, טיפוח שביעות רצון, ויצירת חווית לקוח יוצאת דופן הן שיבססו קהל לקוחות מרוצה, שיעודד אחרים לאמץ את המוצר או השירות של הארגון.
הסבת הלקוחות לשגרירים
יש פוטנציאל עצום להגדלת ה-ROI בהפיכת לקוחות מרוצים לשגרירים נלהבים. מחקרים מצביעים על כך שכשלקוחות B2B ממליצים בחום, ההמלצות נתפסות כיותר אמינות והסבירות שיובילו לרכישות הן פי 4. לכן תוכנית פשוטה ויעילה אשר ממנפת את הלקוחות הקיימים ומעודדת שיתוף עם עמיתיהם, מגדילה את בסיס הלקוחות בעלות נמוכה בהרבה מתוכניות גדילה אחרות.
כמו כולנו, לקוחות מתחברים למותגים עם ערכים זהים לשלהם. בכדי לזכות בנאמנות הלקוחות, חשוב לדאוג שהלקוחות יכירו במאפייני החברה ויזדהו עם ערכיה. ניתן לשלב אותם בחזון ובערכים של הארגון על מנת שהלקוחות ירגישו שהם חלק מהתהליך, יחברו למשהו גדול יותר וירוצו לספר את סיפור החוויה שלהם. בנוסף, אפשר גם ליצור פורומים קהילתיים מקוונים ולא מקוונים ולהזמין לקוחות להגיב למשובים ולתת ביקורת.
כמו כן, תוכן מבוסס משתמשים ( (UGCהוכיח עצמו אמין מאוד. זו אסטרטגית שיווק משמעותית בהרבה ממקרי בוחן, סיפורי הצלחה, המלצות, הרצאות לקוחות בכנסים וכדומה. הרבה ארגוני B2B כבר ממנפים את ה -UGC כדי להפיץ (בעלות מזערית יחסית) את המסרים החיוביים שלהם ובכך לשפר את תפיסת ומיצוב המותג.
לנצל את המומנטום
בסופו של דבר, שיווק ממוקד לקוח הוא דיסציפלינה רבת פנים המשלבת מגוון כלים, טכניקות וערוצים המכוונים אל קהל הלקוחות הקיימים. שיפור חווית הלקוח, הגדלת נאמנות הלקוחות, בניית קשרים טובים ויצירת תוכנית תמיכה ללקוחות, מצמיחות את החברה ועולות על התחרות ברווחים ובערך לבעלי המניות בעלות נמוכה יחסית.
יותר ויותר ארגונים כבר מפנימים את הפוטנציאל של שיווק ממוקד לקוח. היתרון העצום הוא שהקהל מוכר ויש לך גישה לרצונות ולפילוח ההתנהגויות שלו. כפי שכבר ציינו, שימור לקוחות קיימים הוא תהליך שמשמעותית זול יותר ומייצר פי 3 מהערך השנתי לעומת לקוחות חדשים. לכן הפעילות לשימור הלקוחות צריכה ללא ספק להיות חלק מפעילות השיווק של כל עסק.
המסלול, הכיוון והמטרה בשיווק ממוקד לקוח צריכים להתאים במדויק ללקוחות ולארגון. דברו איתנו >>