עשה ואל תעשה: 5 עקרונות בשיווק מבוסס אחריות חברתית

או במילים אחרות, איך מזהים מותג המבסס עצמו על סט ערכים אמיתי אל מול מותג "מחופש", וזאת בתקופה שבה השילוב בין העסקי והחברתי הופך להיות משמעותי יותר ויותר?

כיום, אנו חיים ופועלים בזמנים בהם מתגברת הדרישה מחברות להתנהגות שקופה, ערכית, אחראית והוגנת יותר מצד אחד, ובמקביל, החברות מתאמצות ככל יכולתן להשגת אותו אמון בכדי לחזק את המוניטין העסקי, את תחושת הגאווה והתרבות הארגונית, לייצר שרידות במצבים של אי ודאות וניהול סיכונים ומשברים. כמו גם, ההכרה בהשפעה על השורה התחתונה בטווחי הזמנים השונים.

על פי מחקר האמון הגלובלי של אדלמן (2020) "כאשר אתם רוצים לבסס את האמון במותג/חברה שלכם כדאי שתהיו אתיים". לפי אותו מחקר, אותה "אתיקה" מתבססת על הציפייה שהמותג/חברה יתנהגו בצורה ישרה, יעמדו בהבטחות וישתדלו להשפיע לטובה על החברה (society), כאשר התכונות הללו קיבלו דגש חזק יותר מאשר "כמה הארגון טוב במה שהוא עושה".

זאת אומרת, כדי להיות חברה שזוכה ל"אמון הציבור", יותר חשוב לחברה להיות באמת טובה, מאשר טובה במה שהיא עושה.

חברות B2C כבר נמצאות בזירה הזאת מספר שנים, בעיקר בגלל השיח הצרכני סביב תפיסת המותג, חברות B2B (במיוחד ה-Customer Centric) מתחילות להבין את גודל השעה בעיקר בשל היתרונות העסקיים והציפייה של הלקוחות, עובדי דור ה Y-ו ה-Z , קרנות וגופי השקעה והשיח במדיה העולמית ובקהילות התוכן ברשתות החברתיות.

מנחמד שיהיה > לחובה שיהיה > לרוצה שיהיה

אז קודם כל, קצת סדר מהיר במושגים.

בעידן של היום, סביב עולם השיווק והמותגים מסתובבים כבר כמה שנים כמה מושגי "buzzword" משמעותיים כמו: Purpose Driven Marketing; Cause Related Marketing; Sustainability; Social Impact; Purpose-led, (CSR) Corporate Social Responsibility ועוד…

מכל אלה, ה-"buzzword" הוותיק שהפך כבר לגישה עסקית מודרנית ונמצא איתנו בעולם העסקים מזה 20 שנה הוא "האחריות חברתית-תאגידית" (CSR) כלומר, זו גישה לניהול עסקי בעידן המודרני המשלבת ערכים חברתיים, סביבתיים ואתיים תוך יצירת ערך עסקי לבעלי העניין. 

עולה השאלה, האם ארגונים אכן מצליחים לתרגם את האג'נדות החברתיות לעשייה בפועל? 

מחקר שהתפרסם השנה (2020) על ידי איגוד המפרסמים והמשווקים ANA ובו נערך סקר של מאות מנהלים בכירים מחברות B2B, מציג שרוב החברות נמצאות ב-"Purpose Paradox", כלומר ש – 86% מהחברות מאמצות את העובדה ש"המצפן החברתי" הוא חשוב והכרחי לצמיחה העסקית, אבל רק 24% מגיעות באמת למימוש והטעמה בפועל במחלקות השונות בארגון.

Purpose Paradox - עשה ואל תעשה: 5 עקרונות בשיווק מבוסס אחריות חברתית

אז, איך חברה זוכה בפועל באמון בעלי העניין שלה? מה זה אומר עבורה לנקוט עמדה ולתרגם את הערכים שלה למסרים? ומהו התפקיד של אנשי השיווק בזירה הזו?

Purpose Washing vs. Purpose Driven

שיווק מבוסס ערכים מדגיש את המטרה וההשפעה החברתית של הארגון- מה שמאפשר להנעה, חיבור ומעורבות נוספת עם קהלי היעד השונים סביב תוכן של ערכים חברתים-סביבתיים-אתיים.

עם זאת, לכל תופעה שיווקית מרעננת יש גם את תמונת הראי השלילית שלה. מנכ"ל Unilever לשעבר, אלן ג'ופ, קרא לזה "woke-washing" הוא הסביר כי "מותגים שמנהלים קמפיינים סביב מטרה חברתית בזמן שהם לא מצליחים לנקוט בפעולה ממשית קונקרטית, בסופו של דבר הורסים את תעשיית הפרסום והשיווק, וחמור עוד יותר את האמון בענף הזה" (שכבר ככה במחסור), רבים בענף מכנים זאת בפשטות: "Purpose washing"

חוט השני שעובר בכל ה-לעשות/ לא לעשות? אותנטיות!

מילת המפתח בכל הסביבה העסקית-שיווקית- חברתית שאנו נמצאים היום היא אותנטיות.

אותנטיות בתקשור השוטף, בהצהרות המנכ"ל, בשיתופי הפעולה, בתקשורת עם העובדים, בשפה השיווקית, במוצר והשירותים, והחשוב מכל, ביטוי בפועל בתרבות הפנים ארגונית.

אז הנה 5 כללים של עשה ואל תעשה בשיווק של אחריות חברתית...

עשה:

1. Walk The Talk

יחסי הציבור והשיווק הם התרגום האותנטי של העשייה החברתית ולא להפך. הציפיה היא לא רק לדבר
(לשווק) על הדברים, אלא לעשות אותם – או בניסוח יותר מדויק – לעשות את הדברים ורק אחר כך,
אם בכלל לדבר (לשווק) אותם. 

אימפקט חברתי משמעותי נוצר תוך כדי התמקדות בפתרונות שייצרו ערך חברתי-עסקי לארגון ולחברה (Society) ולאחר מכן בתרגום השיווקי-קונספטואלי שיעצים את המהלך בכללותו.

החברות במגזר העסקי בישראל מחולקות לכמה קבוצות: אלו שעושות ולא מספרות, אלו שמספרות ו "כמעט" לא עושות, אלו ש"כמעט" לא עושות ולא מספרות וכאלה שהן Walk the talk ושם אתם רוצים להיות.

#דוגמא טובה: קמפיין שמיקרוסופט ישראל (R&D) יצרו בנושא גיוון, הכללה ושייכות עבור חודש הגאווה, נושא שנמצא במודעות ובעשייה בפועל בארגון.

אל תעשה:

1. "Real-Time Marketing "not really

הרצון להשיג "ניצחונות מהירים" הוא מובן, אך אם זה רחוק מעולם התוכן ומהעשייה שלכם בפועל- זה עלול לפגוע במותג. הצטרפתם לקמפיין שמעודד אנשים עם מוגבלות אבל בארגון שלכם אין התייחסות בפועל לגיוון והכללה ארגונית לאותה אוכלוסייה? תחשבו שוב.

חשוב לזכור שלא "כל חודש ה…" זו בהכרח הזדמנות שיווקית-חברתית, כך גם נוצרים תופעות בסגנון Greenwash (כמו שימוש לא אותנטי במונח ה"ירוק") ואופורטוניזם.

לציבור הכללי ובעיקר לעובדים שלכם יש את מדד ה-Fake האולטימטיבי. לא כל קמפיין שלכם הוא "סנסציה" ו"מהפכה חברתית". אפשר להשיג ניצחונות מהירים בדרכים אחרות, קהלי היעד יעריכו כנות, אדיבות, השראה, שקיפות, אותנטיות, מורכבות, אמפתיה, אמת ויצירתיות.

עשה:

2. השתמשו ב-"קול העובדים" VOE - Voice of the employee

אחת הדרכים האפקטיביות ביותר בלספר סיפור חברה אותנטי היא דרך העובדים.

אתם לא יודעים מה הסיפור שלהם? תשאלו אותם.

אחד הכלים הפרקטים שצמחו מתוך טכניקות של "מיתוג מעסיק" הינו תהליך גילוי פנימי שנעשה על בסיס הבנת הערכים, הצרכים והטון האותנטי של עובדי החברה והתרבות הארגונית. לרוב זה נעשה על ידי קבוצות מיקוד, משובים, מחקר ופיצוח.

הדאטה הארגוני שתקבלו יהפוך במהרה לרעיונות, קונספטים, פעילויות, קמפיינים אפקטיביים ויצירתיים עבור המותג בעיקר כאשר נעזרים בעובדים עצמם "לשגרר" את התוכן ולספר את הסיפור.

#דוגמא טובה: חברת אינטל העלתה סרטון בתקופת הקורונה שזכה לחשיפה גבוהה ובו ניתן לראות את הפתרון הטכנולוגי של חיבור קשישים עם בני משפחותיהם על ידי שיחת וידיאו בלחיצת כפתור פשוטה ("חדשנות הפוכה"). המוצרים פותחו על ידי עובדי אינטל שהשתתפו וסיפרו על החוויה עצמה, חשוב לציין כי הנושא של רתימת הטכנולוגיה לפתרון אתגרים חברתיים נמצא בליבת העשייה של החברה.

אל תעשה:

2. "Shutterstock Storytelling"

השפה השיווקית של העשייה החברתית נוטה לעיתים להיגרר למצב של "השטחה" ו"קיטש". 

נכון, עשייה חברתית לרוב עוברת במקומות של רגש ואמוציות, וזה בסדר, אבל כמו כל תוצר אחר, גם עשייה חברתית טובה צריכה איזשהו בידול ומציאת טון ייחודי, מה שכמובן ימצב את הפעילויות שלנו הרחק מגנריות ותחושת "העתק הדבק". כצעד ראשוני יטיב לכולנו להמעיט בשימוש בתמונות של כדור הארץ או "עציץ בכף ידך".

#דוגמא לסרטון שהועלה בתקופת הקורונה על ידי היוטובר "Microsoft Sam" וממחיש את התופעה בצורה מדויקת. הוא ערך עשרות קמפיינים של תאגידים גלובליים לסרטון אחד, המוזיקה, הטקסט, הקריינות -פשוט לצפות, לא צריך להוסיף מעבר לזה.

עשה:

3. Change your mindset, start working together

עבדו יחד: שיווק, רווחה, משאבי אנוש ותקשורת ארגונית.

לא מעט קולגות משתפים אותנו שלאחרונה ובעיקר בתקופת הקורנה הם נאלצו לשנות משמעותית את תוכניות השיווק שלהם, ונאלצו "ליישר קו" בגאנט משותף עם מחלקות אחרות בארגון, שלרוב לא "תיקשרו" באופן רציף אחת עם השנייה. 

התקופה האחרונה האיצה את התהליכים הפנימיים והדגישה את ההזדמנות של העצמת ערכי המותג על רבדיו השונים בתוך ומחוץ לארגון. הערך מוסף היה הסנכרון המקצועי בין המחלקות השונות שקידם את המחוברות, המוטיבציה ותחושת השייכות של העובדים (מה שמזין את התוכן של "המשפיענים" בקרב העובדים…)

עבדו יחד על 'נרטיב על' שיספר את סיפור המותג בכל "נקודות המגע" של הארגון עם קהלי היעד המרכזיים שלו.

אל תעשה:

3. "Never walk alone"

טוב, אולי לא לעולם, אבל עדיין, להבדיל מהזירה העסקית הקלאסית, בעשייה חברתית אין צורך ללכת לבד כל הזמן. עקרון חשוב שחודד עוד יותר בתקופת הקורונה (כן, שוב הנגיף הזה) הוא יצירת שיתופי פעולה ארוכי טווח לצד חד פעמיים.

כלומר, בכדי לפתור אתגרים חברתיים משמעותיים ומעוררי השראה, רוב הסיכויים שתצטרכו לייצר שיתופי פעולה חוצי מגזרים וסקטורים המבוססים על חוזקות הליבה של כל אחד מהם. כדי להגיע לאוכלוסיות היעד שלכם, מומלץ למפות את הגופים הרלוונטיים ב- Eco-system שלכם: 

עמותות וארגונים מהחברה האזרחית, רשויות מקומיות, חברות עסקיות נוספות, משרדי ממשלה, קהילות תוכן, קרנות, מכוני מחקר, יזמים, מובילי דעה ועוד.

וודאו כי אתם נותנים (ומקבלים) ערך אמיתי מאותה שותפות, אחרת, חשבו מסלול מחדש.

#דוגמא טובה: בהאקתון מיכל סלה ז"ל Safe@Home לפיתוח מוצרים טכנולוגים להצלת חיים ומיגור אלימות במשפחה נרתמו מעל 1000 איש מארגונים ויחידים ממגוון רחב של סקטורים ואג'נדות כמו מפתחים מחברות טכנולוגיה, אנשי יצירה ושיווק, אנשי חינוך ואקדמיה, יזמים חברתיים ,רווחה, משטרה ועוד (רבים מהארגונים והגופים שלקחו חלק ממשיכים בעשייה חברתית בנושא אלימות במשפחה ונושאים נוספים בתחום)

תמונה - עשה ואל תעשה: 5 עקרונות בשיווק מבוסס אחריות חברתית
(לקוח מאתר עמותת פורום מיכל סלה)

עשה:

4. Content is king והתרבות הארגונית היא המלכה

תהיו כנים עם עצמכם, זאת אומרת תתקשרו את מה שאתם באמת עושים! ומה שלא מטופל? תעבדו עליו ותשפרו. התחברו לאסטרטגית האחריות החברתית שנוסחה בחברה או עזרו לנסח אותה.

תמכו בשיפור הפערים העולים מהשטח והציפו אותם. בעזרת כלים שיווקיים שונים ותקשורת פנים ארגונית נכונה, ניתן לצמצם את הפערים המהותיים מול העובדים ובעלי העניין הנוספים.

כל מנהל בארגון הוא "שר התרבות הארגונית", אך תפקידם של אנשי השיווק והתקשורת הפנים ארגונית הוא לתרום למשימה הארגונית דרך חיזוק המודעות, החוויה, המעורבות בשיתוף כל העובדים בחברה.

אל תעשה:

4. Don't think global before local

להתחבר ולתקשר את המיזמים החברתיים בהקשרים הגלובליים כמו יעדי פיתוח בר-קיימא (SDG's) של האו"ם זה הדבר החכם והנכון לעשות. 

מה שכן, נכון קודם כל לראות מהם האתגרים וקהלי היעד כאן "בבית" בישראל – או באזור הגיאוגרפי שבו יושבת החברה ולאחר מכן לבחון כיצד הם מתחברים או מתכתבים עם הדרישות הגלובליות והסטנדרטים העולמיים. 

בפרפרזה אחרת למשפט המוכר "תחשוב מקומי ופעל גלובלי" רוח הדברים היום הם:

Think local. Act local. Connect global

עשה:

5. Reconnecting the Dot's

לארוז ולהחיות מחדש את "האני מאמין" של החברה

לא צריך להתחיל מאפס, תארזו את העשייה שכבר קיימת בארגון, תאספו את הנתונים הארגוניים לכדי אסטרטגיה חברתית-שיווקית, עם קונספט מגובש ולא ספורדי, הפעילות השיווקית צריכה להיות "מובילה ויוזמת" ולא "מובלת ומגיבה". ברגעי משבר (הקורונה…) ניתן היה לראות כיצד חברות עם אסטרטגיה חברתית- שיווקית מגובשת פעלו בצורה איכותית, אג'ילית ומדויקת יותר.

כדי להעלות את הסטנדרטים בתחום החברתי-עסקי ולמצב את החברה במקום ראוי, לא מספיק להשאיר את "האני מאמין" ואת הקוד האתי ברמה ההצהרתית – אלא לפעול. 

להכין תוכנית שנתית, לתקשר אותה לעובדים, לבנות פעילויות סביב עולמות התוכן והיכולות הארגוניות , להוציא לפועל – ולתקשר את הפעילות לכלל עובדי החברה ולבעלי העניין האחרים, בכל נקודות המגע בהקשר העסקי, עשיית טוב היא דבר "מדבק" ומעורר השראה.

#דוגמא טובה: קמפיין של חברת הסטארט-אפ הישראלית Next Insurance המתמחה בביטוחים לעסקים קטנים. רגע לפני השקת הקמפיין הפרסומי שלהם, פרץ משבר הקורונה (מה שפגע באופן ישיר בלקוחותיהם), הם החליטו לקחת את הקמפיין לכיוון אחר ולהעביר חלק מהתקציב (250 אלף דולר) עבור רכישה ישירה של מוצרים ושירותים מעסקים קטנים מישראל וארה"ב (בנוסף להוזלה במוצרי הביטוח השונים)

כל זה מתוקשר תחת האשטאג BuiltByBusiness# עם אתר מעוצב בצורה נאותה הכולל סדרת סרטונים שנותנים חשיפה לבעלי העסקים הקטנים (הלקוחות שלהם)

אל תעשה:

5. Don't give up on KPI's

כן, גם בשיווק חברתי הקלישאה היא נכונה, גם כאן מה שלא נמדד לא מנוהל היטב, גם באותם "היבטים רכים" של אחריות חברתית ואג'נדות חברתיות, צריך לדעת מה למדוד ואיך מייצרים את מדידת האימפקט.

על מנת שתוכנית השיווק החברתית תהיה אפקטיבית ואיכותית, יש לנהל מעקב צמוד באמצעות כלי מדידה דיגיטליים בערוצים השונים ובצורה שקופה ומשמעותית, מהתקשורת הפנים-ארגונית ועד השיווק כלפי חוץ. תשאלו את עצמכם שאלות כגון:

  • האם הקמפיין השיג את החשיפה הנכונה ולאו דווקא הזולה/כמותית מול בעלי העניין הרלוונטיים?
  • האם ישנה עלייה מבוססת ברמות האמון והמוניטין של הארגון?
  • האם הפוסטים והמודעות מייצרים הנעה לפעולה?
  • האם תחושת השייכות ושביעות הרצון של העובדים עולה?

לסיכום,

"שיווק מבוסס ערכים" שמבוצע בצורה אותנטית, אפקטיבית ויצירתית, כזה שיודע "להחיות" את המטרה החברתית שלו לכדי "סיפור" מעשי ומעורר השראה, ייקח את החברה והמותג למיצוב עסקי מוביל במאה ה-21.

שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email

תוכן עניינים

שאלות נפוצות

אקסטרה מייל, סוכנות השיווק למגזר הB2Bממוקמת בישראל ופועלת הן בשוק המקומי והן בשווקי אירופה וארה"ב.
15 שנות נסיון והתמחות במגזרי ההייטק, הטכנולוגיה והמדיקל ועשרות לקוחות מהחזקים בתעשיה, מיצבו את אקסטרה מייל
כסוכנות השיווק המובילה בתחומה.

אקסטרה מייל מספקת שרותי שיווק ייחודיים, מקצה לקצה, בכל הפלטפורמות הקיימות ומסייעת לארגונים ולעסקים, להגדיל את ערך חיי הלקוח שלהם (CLV) תוך הפחתה משמעותית בעלויות גיוס הלקוחות (CAC). זאת באמצעות צוותי העבודה שלה, המתמחים בכל תחומי השיווק: שיווק דיגיטלי, רשתות חברתיות, כותבי תוכן, מעצבים ואסטרטגיים.

באמצעות קמפיינים דיגיטלים מתקדמים ומגוון פעילויות שיווק, מלווה אקסטרה מייל את לקוחותיה משלב יצור לידים איכותיים, (MQLs),
דרך לידים מכירתיים (SQLs) ועד ללקוחות נאמנים. אך שירותי השיווק אינם מסתיימים במכירה.
הדינמיות העסקית והכלכלה המשתנה הובילו את אקסטרה מייל לייצר מערכת אינטגרלית, שעושה עבור לקוחותיה את הצעד הנוסף מרכישה –
לשימור ומבטיחה נאמנות לקוחות שאינה מובנת מאליה.

מעבר למיתוג ושיווק מוצרי החברה, מציעה אקסטרה מייל ללקוחותיה לקדם ולשפר גם את מוניטין המעסיק שלהם באמצעות תהליכי מיתוג מעסיק,
שיסייעו בגיוס מועמדים, שימור עובדים קיימים וחיזוק התדמית החיובית הן של הארגון, והן של המותג, במגזרים הרלוונטים.

שלח קורות חיים