ליבי במזרח ואנוכי בסוף מערב / כרחוק מזרח ממערב
איך לתרגם שיווק מערבי לקהל יעד מזרח-אסייתי (או יותר נכון, אסיה פסיפיק)
חברות וארגונים רבים מרחיבים את פעילותם לשווקי אסיה פסיפיק. מהלך מורכב מבחינה עסקית, תרבותית ורגולטורית שצריך להיות מגובה במחקר וידע רב.
בהיבט השיווקי חשוב לזכור שהאסטרטגיה ותכניות השיווק עליהם טרחנו חודשים רבים, צריכים לעבור התאמה לקהל ה-APAC (Asia-Pacific) ולא רק בהיבטי השפה.
השוני התרבותי בין המזרח למערב וגם בתוך מדינות המזרח – הוא עצום ואם לא נכיר בו ונתייחס אליו, נפסיד.
זה למשל מה שקרה לחברת Walmart, אחת מתאגידי הענק הבינלאומיים, כשניסתה להשתמש במודלים העסקים האמריקאים שלה – בגרמניה. כאשר על פניו, הפערים התרבותיים בין ארה"ב לאירופה זניחים. Walmart הפסידה בתחילת דרכה באירופה מיליוני דולרים.
דמיינו אם כך, כמה גבוהים הסיכוי להכשל במעבר מהמערב – לאזור מזרח אסיה.
אז איך עושים את זה נכון? מה לקחת בחשבון כשבאים להתאים קמפיינים שיווקים שלנו – לקהל האסייתי?
הנה כמה דברים שכדאי לדעת:
מעדיפים איכות
נכון שעבורנו המזרח נתפס כגן עדן של חיקויים ובזול, אבל ממחקר שערך מקנזי עלה שמקבלי ההחלטות בארגונים העסקיים במדינות ה- APAC יעדיפו איכות על פני מחיר נמוך.
מבחינה כלכלית מסתבר שהאזור ממנו יצאה הקורונה התאושש מהר מאד ביחס למדינות המערב. 50% מבכירי המשק באינדונזיה סיון והודו, מאמינים שהכלכלה שלהם תתאושש לגמרי ותתחזור לעצמה תוך חודשיים שלושה.
מנקודת מבט זו אפשר להבין איך אותם ארגונים יכולים להרשות לעצמם שלא להתפשר על האיכות, ומכאן – לגזור את אסטרטגיית השיווק שלנו.
המסר שלנו אם כן צריך לעסוק באיכות ובערך ולא במחיר ארטקטיבי ומשתלם.
אסיה – ספציפיק
לוקליזציה ברזולוציה גבוהה
באזור בו חיים למעלה מ-4.5 מיליארד איש, אפשר לצפות שיתקיים מגוון תרבויות גדול ועצום. אסטרטגיה אחת לכל שווקי המזרח לא תתאים והלוקליזציה שנצטרך לעשות לאסטרטגיה השיווקית שלנו, צריכה להיות הרבה יותר מפורטת .
במחקר נוסף של מקנזי עלה כי מותגים צריכים "לחשוב אזורי, לנהוג מקומי" אם הם רוצים להצליח ולהגיע אל כמה שיותר אנשים במדינות APAC.
כלומר, במקום בו הלקוחות הפונטציאלים מגיעים מאלפי רקעים חברתיים ואתניים שונים, השיווק צריך להתאים את עצמו לכל אחד ואחד.
אם באירופה מספיק לדבר אנגלית כדי להעביר את המסר כמעט לכל המדינות, בסין לכל מחוז השפה והדיאלקט שלו.
אם התאמנו את המסר לרמת האזור, את השפה והטון נצטרך להתאים כבר לרמת העיר.
ערוצי השיווק המקומיים – נעים להכיר
כשאנחנו חושבים על קמפיינים של סושיאל, אנחנו אוטומטית חושבים על פייסבוק, טוויטר, לינקאדין ואינסטגרם, אבל לא כל הפלטפורמות שאנחנו עושים בהן שימוש –פופולריות במזרח אסיה.
פלטפורמות רבות חסומות או אינן נמצאות בשימוש רב במדינות מסוימות. סין למשל, חסמה את השימוש בפייסבוק ב-2009 ואסרה על כל אזרחיה להשתמש בו.
המשמעות היא שלא רק את המסר צריך להתאים, אלא גם את הערוצים בהם הוא עובר.
בסין למשל הרשתות החברתיות הפופולריות הן WeChat, Baidu.
WeChat היא הרשת החברתית הפופולרית והגדולה ביותר ומשתמשיה עושים בה הכל – מצפיה בסרטונים ועד להגשת בקשה לגרושין. בניגוד לפלטפורמות גלובליות אחרות, מעבר לעובדה שהתוכן כולו סיני בלבד, WeChat אינה מאפשרת שילוב לינקים חיצוניים. מגבלה זו מחייבת את המשווקים למחשבה נוספת ולפתרון יצירתי שיגרום ללקוחות לתקשר ולעבוד אתם, לאחר שיחשפו אליהם ב-WeChat.
כאן ועכשיו
שיווק בזמן אמת
בזמן שמרבית המשווקים מכינים את הקמפיינים שלהם חודשים מראש, המותג שלך יכול דווקא להרוויח מלעשות שיווק בזמן אמת (RTM).
על פי סקר שערכה חברת Econsultancy, ארגוני APAC מדרגים פרסום בזמן אמת, כראשון ברשימה.
שיווק בזמן אמת בהשוואה לתכני מובנית, מתודולוגית ומתמשכת, מאפשר גמישות, יכולת תגובה מידיית למגמות וטרנדים ובניית מוניטין של עסק חדשני ומעודכן.
גם היכולת לייצר אינטראקציה עם קהל היעד היא הרבה יותר גבוה ואפקטיבית.
כך למשל קמפיין אתגר דלי הקרח שנועד להעלות מודעות ולגייס תרומות לחקר מחלת ה-ALS . הקמפיין הפך לסנסציה ויראלית ומשך המון חברות לקיים את האתגר מתוך הבנה שלקיחת חלק במהלך שיווקי ערכי כזה, יגדיל גם את חשיפתן העסקית.
איך ליישם את הטיפ הזה כשמשווקים במזרח? מומלץ להקצות מקום בארגון לפונקציה שתהיה מעורבת ועם היד על הדופק בכל המתרחש ברשתות החברתיות המקומיות. אותה פונקציה תגיב בזמן לשיחות בהקשרים רלוונטיים, האשטגים חדשים ומעניינים וכך תטמע באופן טבעי יותר בהוויה העסקית המקומית.
לסיכום,
להבדלים התרבותיים יש כאמור משמעות עצומה בתפיסת השיווק של המותג שלנו במזרח.
תרגום השיווק שלנו חייב לעסוק לא רק בתרגום מילולי, אלא גם בהתאמה תרבותית של מסרים, של ערוצי הפצה, של טקטיקות ועוד.
במאמר זה הצגנו עם 4 טיפים למחשבה.
אם החפירה הזו לא הספיקה לכם, אתם מוזמנים להיכנס למתחם התוכן שלנו בנושא וללמוד עוד על שיווק
ב-APAC, לחצו כאן >> APAC marketing blogs
רוצים לדבר איתנו על האפשרויות שמחכות לכם בסין ובשאר מדינות APAC? לחצו כאן >> צור קשר
