עברו עוד כמה חודשים, ושוב אנחנו מוצאים את עצמנו במצב מוכר.
תוכניות עבודה משתנות, אירועים נדחים, חלק מהפעילות חוזרת למוד עבודה מרחוק.
עברנו את זה בקורונה, עברנו את זה בסבבים ביטחוניים קודמים, והנה אנחנו שוב מתמודדים עם מציאות שבה לא הכול קורה כמתוכנן.
החדשות הטובות?
רוב הארגונים כבר לא מתחילים מאפס.
צוותי שיווק, מכירות ואירועים כבר יודעים לעבוד מרחוק, לבנות פעילויות דיגיטליות ולהמשיך לייצר עניין גם בלי אולם, במה או תג שם.
אבל עדיין עולה אותה שאלה כמעט בכל ארגון:
מה עושים כשאירוע שבנינו עליו מתבטל – אבל היעדים העסקיים נשארים?
כנס שהיה אמור לייצר לידים.
אירוע לקוחות שנועד לחזק מערכות יחסים.
פעילות שיווקית שהייתה אמורה להביא חשיפה או פגישות.
האירוע אולי לא יקרה – אבל המטרות לא נעלמו.
דווקא ברגעים כאלה, שווה לעצור ולשאול לא רק איך מחליפים את האירוע, אלא איך ממשיכים לייצר את אותה תוצאה בדרך אחרת.
קודם כל: להבין למה הקהל פנוי עכשיו
בתקופות כאלה, הקהל העסקי לא מפסיק לעבוד, אבל סדרי העדיפויות משתנים.
אנשים פחות פנויים לעוד הזמנה נוצצת לאירוע גדול. פחות מחפשים “עוד תוכן”.
אבל הם כן קשובים לדברים שעוזרים להם לעבוד טוב יותר במציאות מורכבת.
מה כן עובד עכשיו?
- תובנות פרקטיות
- תוכן שמקצר תהליכי קבלת החלטות
- ניסיון של אחרים בענף
- פתרונות שעוזרים להתמודד עם חוסר ודאות
במילים אחרות – פחות רעש, יותר ערך.
אז מה עושים עם תקציב שיועד לאירוע פיזי?
במקום לחשוב “מה כבר אי אפשר לעשות”, עדיף לשאול שאלה אחרת:
איזו תוצאה רצינו לייצר דרך האירוע ואיך מייצרים אותה עכשיו בדרך אחרת?
אם המטרה הייתה לידים, חשיפה או חיזוק קשרים עם לקוחות, יש לא מעט דרכים חכמות לעשות זאת גם בלי אירוע פיזי.
1. להפוך אירוע אחד לסדרת מפגשים קצרים
במקום כנס של חצי יום, אפשר ליצור סדרת מפגשים ממוקדים:
- וובינר מקצועי קצר
- פאנל עם לקוח או שותף
- סשן שאלות ותשובות
שולחן עגול קטן לקהל ממוקדפורמט קצר הרבה יותר נגיש לקהל שעובד מהבית או מתמודד עם לו"ז לא צפוי.
ובמקום נקודת מגע אחת, נוצרת סדרה של אינטראקציות שמייצרות עניין מתמשך.
2. להשקיע בתוכן שממשיך לעבוד גם אחרי האירוע
אירוע פיזי נגמר באותו יום. תוכן טוב ממשיך לייצר עניין הרבה אחרי.
תקציב שהוקצה להפקה יכול להפוך לנכסים שיווקיים שמייצרים לידים לאורך זמן:
- מדריך מקצועי
- דוח מגמות ענפי
- Case study עם לקוח
- סדרת סרטונים קצרים
- תוכן On-Demand
התוצאה היא לא רק פעילות חד-פעמית, אלא תשתית תוכן שתומכת בשיווק ובמכירות לאורך זמן.
3. לבנות מהלך ABM במקום אירוע רחב
אם האירוע היה מיועד לקהל יעד מאוד ספציפי, לפעמים עדיף לא לחפש “תחליף אירוע”, אלא מהלך מדויק יותר.
לדוגמה:
- קמפיין לינקדאין לחשבונות אסטרטגיים
- תוכן ייעודי לפי תעשייה
- הזמנה לסשן ייעוץ או דמו
- עמוד נחיתה פרסונלי לקהל יעד מוגדר
במקום לפנות להרבה אנשים, מתמקדים באלו שבאמת חשוב להגיע אליהם.
4. להפוך דוברים ומומחים למנוע תוכן
אם כבר היו אמורים להיות דוברים או לקוחות על הבמה, אל תוותרו על התוכן שלהם.
אפשר להפוך אותו ל:
- ראיונות קצרים
- סרטוני תובנות
- מאמרים מקצועיים
- פאנלים דיגיטליים
- סדרת פוסטים מקצועיים
כך ממשיכים לייצר ערך – גם בלי אירוע.
5. לשלב תוכן On-Demand
לא תמיד הקהל פנוי להתחבר ללייב בזמן מסוים.
לכן, מהלכים רבים היום משלבים:
- הרשמה מראש
- שידור חי קצר
- גישה להקלטה
- follow-up עם תוכן נוסף
כך גם מי שלא יכול היה להשתתף בזמן אמת עדיין נחשף לתוכן והפעילות ממשיכה לייצר לידים.
איך מייצרים לידים גם בלי אירוע?
הדרך הטובה ביותר היא להפסיק לחשוב על אירוע אחד גדול ולהתחיל לחשוב על מסלול עניין.
כלומר, סדרה של נקודות מגע שמובילות בהדרגה לשיחה עם המכירות.
לדוגמה:
- פוסט מקצועי בלינקדאין
- הרשמה לוובינר או הורדת מדריך
- שליחת תוכן המשך
- הזמנה לשיחה או דמו
כך הליד לא מגיע מאירוע אחד אלא מתהליך שמייצר אמון לאורך זמן.
ומה חשוב לא לעשות?
בתקופות כאלה קל ליפול לאחד משני מצבים:
להיעלם לגמרי או להמשיך לשווק כאילו הכול רגיל.
הגישה הנכונה נמצאת באמצע:
להישאר פעילים, אבל רגישים למציאות.
להמשיך לייצר ערך, אבל בצורה מדויקת יותר.
פחות מסרים מנופחים. יותר תוכן מועיל.
השורה התחתונה
אירוע שבוטל הוא לא רק שינוי בתוכנית עבודה.
הוא גם הזדמנות לעצור ולחשוב אחרת על הדרך שבה אנחנו מייצרים עניין, שיחות ולידים.
דווקא כשאי אפשר תמיד להיפגש פיזית, יש מקום למהלכים מדויקים יותר – מבוססי תוכן, קהילה ושיח מקצועי.
