כולם אוהבים סיפורי מסעות. בין אם מדובר בטיול שטח חוצה יבשות, סיפור הירואי בעולמות פנטזיה או מסע לכוכבים הרחוקים בגלקסיה, תמיד כיף לשמוע על חוויה שמתחילה בנקודה א' ומסתיימת בנקודה ב' ושבסופו גיבור הסיפור משתנה ללא הכר. מה שמייחד את הסיפורים האלו, הוא לרוב העובדה שהגיבור הוא אדם מהשורה, מישהו שקל להזדהות איתו. סתם אזרח פשוט, שבתחילת הסיפור אפילו לא יודע שהוא בעצם נמצא בפתחו של מסע.

חווית הלקוח היא דומה מאד. זהו מסע שמתחיל עוד לפני שלקוחות מודעים לעובדה שהם בתנועה, לפני שהם בכלל שמעו על החברה. זה אמנם לא סיפור בו תמצאו נסיכות מבוצרות במגדל ומחכות שיצילו אותן וגם לא דרקונים בהם יש להילחם, ולמרות זאת, שווה לכם לתת תשומת לב מיוחדת לחוויה שהלקוח שלכם עובר.

הבנה של חווית הלקוח משמעותה הבנה של הצרכים והציפיות של הלקוח, והתאמה אליהם. חברות שיודעות לתת חווית לקוח מוצלחת יודעות לזהות את הצמתים בהן הלקוח נדרש לקבל החלטה, לפגוש את הלקוח במסעו ולהדריך אותו לכיוון הפתרון שהחברה מציעה.

כמו המשימות מהאגדות, גם המסע של הלקוח מתחיל בצורך. מרגע זה, הלקוח יעבור משלב לשלב: מחשבה על רכישה, השוואה בין האופציות הזמינות וסגירת עסקה. המסע לא מסתיים כאן כמובן, כי כעת הלקוח נכנס ל'מעגל נאמנות': שימוש במוצר או השירות, המלצה לאחר, ובניית מערכת יחסים עם החברה.

עד כה, הכל טוב, אבל כעת יש יותר ויותר חברות עבורן המודל הקיים לא מספיק טוב, והן יוצרות חווית לקוח מסוג שונה. המודל החדש מכוון את הלקוח ישירות לתוך 'לולאת הנאמנות' הודות לאינטראקציה מוצלחת עם החברה. במילים אחרות, הלקוח מדלג על שלב ההשוואה והמחקר, ובוחר לסמוך על המותג שהוכיח לו שיש לו פתרון מתאים.

פרואקטיביות ותנועה

מנקודת המבט של החברה, הצעד הראשון הוא למצוא את הלקוחות שצריכים או מעוניינים במוצר או בשירות שלה. זו הסיבה שיש כלי טרגוט למציאת קהלים מתאימים והסיבה לכך שקמפיינים מעוצבים כדי להתאים עבור פרסונות ספציפיות. אבל קידום העסק לא יכול להסתכם בהשקת קמפיין וישיבה לאחור בזמן שהלידים נאספים. כתב העת Harvard Business Review הקדיש כתבה מקיפה על החברות שהצליחו לשנות את חווית הלקוחות שלהם, וזיהה ארבע יכולות מרכזיות שאותן חברות מסתמכות עליהן כדי לגרום ללקוחות לחרוג ממנהגיהם ולאמץ חווית לקוח שונה:

אוטומציה:

יש לא מעט כלי אוטומציה בשוק, וגישות שונות לאופן שבו יש ליישם את אוטומציה שיווקית. בבסיס הדברים, אוטומציה נועדה להפוך משימות סבוכות ורבות-שלבים לפתרונות מהירים וריאקטיבים שניתן להפעיל בלחיצת כפתור. אוטומציה, אם היא נעשית נכון, יכולה לגרום ללקוח להרגיש כאילו החברה קראה את מחשבותיו, ולפשט את שלבי המחקר וההשוואה שהלקוח עובר. ככל שמספר הפעולות שהלקוח נדרש לעשות יורד, כך חווית הלקוח שלו תהיה טובה יותר.

פרסונליזציה פרוקטיבית:

מרגע שהשגתם יכולות אוטומציה מבוססות, תוכלו לבנות עליהן על ידי התאמת חווית השימוש לכל לקוח. לא נדיר שיהיה בידיכם הידע על העדפותיו ומנהגיו של ליד, אז למה לא לעשות בזה שימוש כדי לשפר את חווית הלקוח שלו? באופן כזה, ניתן לתפור את ההצעה שלכם לכל לקוח לפי מידותיו, ולתת לו בצד השני יש חברה שאכפת לה ממנו ויודעת מה הוא מחפש. אפילו שינויים קלים יכולים להוביל להבדלים משמעותיים. למשל, אתם יכולים לשנות את דף הבית באתר שלכם כדי שיתאים להעדפות הלקוח: חלק ימצאו אתר בו הקייס סטודיס שלכם נמצאים במרכז, אחרים יקבלו חומר שיווקי שנועד למכור או כלים ויזואלים שיעזרו להם לדמיין את המוצר שלכם.

קונטקסט במגע עם הלקוח:

ההבנה באיזו נקודה הלקוח נמצא במסע חשובה כדי לפנות אליו באופן שירגיש עבורו רלוונטי. לקוח שלא יודע דבר על המוצר שלכם יחפש מידע שונה מלקוח שכבר מנסה להשוות בין חברות. הקונטסט הוא חשוב, אם כן, ויכול לבוא באופנים רבים: משינוי הקופי של המסרים ועד יצירת אפלקציה ייעודית שתטפל בצעד קריטי עבור הלקוח. גם כאן, הדגש הוא על יצירת תחושה אצל הלקוח שהחברה מבינה אותו מהרגע הראשון.

חדשנות בחווית הלקוח:

חשוב להיות מקורי, ולזהות הזדמנויות לגשת אל הלקוח שלא מוצו עד כה. לעיתים זה קורה בגלל תובנה של הרגע האחרון, אבל לרוב הדרך הטובה ביותר לעודד חדשנות היא על ידי ניסוי ואנליזה של הפעולות הקיימות. בחינת מסרים שונים ויצירת שירותים חדשים כפיילוט יעזרו לא רק לשפר את חווית הלקוח, אלא גם להרחיב אותה.

לחבר את כל החלקים

ארבע היכולות שהוזכרו מעלה הן המפתח למשיכה ושימור של לקוחות פוטנציאלים. באמצעות כלים אלו, חברות יכולות להיות פרואקטיביות כאשר הן פונות ללקוחות, להציע להם בדיוק את המוצר שהם צריכים בזמן שהם צריכים אותו ולהוביל אותו ישירות לתוך "לולאת הנאמנות" . בכתבה הבאה, נראה כיצד חברות משלבות את כל אלו כדי ליצור חוויה אחידה עבור הלקוח הודות לגישה שמתייחסת לחווית הלקוח כאל מוצר בפני עצמה.